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    白酒巨头对渠道动刀,谋划寡头时代竞争

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    人气:-发表时间:2019-04-06 09:47【

    中超图文直播间 www.qbft.net 未来五年,中国白酒调整态势仍将继续。产品向年轻化、时尚化、健康化、国际化发展。中国白酒未来将进入寡头时代。公司要把握中国白酒分化复苏加快集中的历史机遇。

    新一轮变革动力

        白酒企业的上一轮渠道变革,密集出现在2015年、2016年,目的是“脱困”。2012年起,三公消费打击之下,加上大环境经济的疲软,整个白酒行业由盛转衰。之后,陷入了连续几年的低迷徘徊,高端中超图文直播间暴跌,次高端酒受到挤压。行业萧条冷落,百废待兴。

        原本“跻身”白酒百亿阵营的泸州老窖,从2014年起,跌出了该阵营。2015年,泸州老窖迎来了新任董事长刘淼和新任总经理林峰。“淼峰”组合之下,泸州老窖内部进行了“大刀阔斧”的改革,包括瘦身清理冗杂产品、渠道变革等。

        因为业绩下滑,股票一度被逼到退市边缘的水井坊,从2015年起,公司推出新型总代售模式。在近日的采访中,水井坊董事长兼总经理范祥福亦对媒体谈及彼时的渠道改革。“当时有经销商以为公司是要搞两种分销系统,但一个企业不可能有两种分销系统,我们推行新型总代,目的是为了让渠道更加扁平化。渠道的变革在后来也驱动了公司业绩的增长。”

        那么,又如何看待新一轮的白酒企业在渠道方面的蓄势谋变呢?

        刘淼表示,2013年以来,中国白酒步入深入调整期,表现为扩张型市场向竞争型市场的加快转变,马太效应凸显,强者愈强、弱者愈弱,分化复苏。“我们判断,未来五年,中国白酒调整态势仍将继续,并呈现市场份额向品牌集中、向品质集中、向文化集中、向原产地集中。产品向年轻化、时尚化、健康化、国际化发展。中国中超图文直播间未来将进入寡头时代。公司要把握中国白酒分化复苏加快集中的历史机遇。

        酒企在进行渠道变革的同时,也提出市场要进一步下沉。泸州老窖方面明确提出,2019年,公司五大单品主力团队全面下沉至县区,将现有市场向县域市场延伸。

        在刚刚落幕的100届全国糖酒会上,水井坊发布了针对区域市场打造的新品井台丝路版,将原来的大单品井台“裂变”为9款单品,每款产品对应中国丝路上9个地标省份,且将各个省会城市的文化元素融入产品包装中。这样做的目的,意在推动公司产品进一步下沉到市场中。

        白酒分析师蔡学飞对记者表示,目前名酒企业们所做的渠道变革,主要表现为渠道下沉、市场精细化操作、核心产品直营三种形态,符合目前渠道的多元化发展趋势。

        山东温和酒业集团总经理肖竹青对记者表示,因为三公消费受限,整个白酒行业的消费市场由政务消费转向商务消费,加上健康饮酒风潮出现有可能导致白酒消费频次降低,白酒企业要应对的挑战并不小,所以很多一线名酒纷纷提出要进行市场下沉,但有待考验。因为相比区域中超图文直播间,一线名酒的决策效率可能没那么高,经营机制可能没那么灵活。

        蔡学飞表示,2013年以来,中国酒业步入深度调整期,由于电商渠道等新兴渠道的崛起,传统渠道实力受到削弱,包括商超、餐饮渠道等影响力亦在下降。原来一线名酒的经销商,多数属于资源型经销商,就是一个简单的中介。在早年酒水竞争没那么激烈时,行业景气度尚可,依托白酒品牌优势,有资源优势的大商可以活得很好。但随着中国白酒业竞争加大,渠道多元化,消费者变得更加理性,传统经销商效益在下降,所以目前很多大商也要面临转型。

    “对于厂家来说,销售产品不再是单纯地进行价格促销,要更加重视品牌维护,这就涉及品牌的精细化操作和消费者教育,但有部分传统经销商缺乏这样的能力。因此,厂家才进行渠道变革,如把大商变为小商、核心市场由厂家来做协助销售,或直接成立分公司直营等等。”蔡学飞进一步说道。

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